深度解析丨零食界的“拼多多”们凭什么成为品牌新宠？
零食折扣店正在联通制造业与零售业，未来“下沉”与“上游”将提供更多想象力。
融资、扩张、控股投资……
近两年，零食折扣店们在资本的加持下快速跑马圈地。虽然2021年以来，消费行业经历了投融资“寒冬”，但零食折扣业态的融资，却一直保持着“高频”和“高额”。
企查查显示，成立于2019年的零食量贩品牌“零食有鸣”已完成6轮融资；零食折扣店品牌“好特卖”自2020年成立以来获得了5轮投资；成立于2021年的品牌集合折扣店“嗨特购”、硬折扣连锁品牌“奥特乐”均已完成4轮融资。
整个赛道亿级融资不断。2021年，零食量贩品牌零食很忙获得了2.4亿元A轮投资；2022年初，奥特乐A轮融资金额近亿元；今年年初，零食量贩品牌赵一鸣零食则拿到了1.5亿的A轮融资。
拿到融资的品牌们，持续在全国范围高速扩张。
目前，零食很忙在全国落地了超过3000家门店；零食有鸣也开出了2000多家门店，预计到2026年门店数将超过1.6万；赵一鸣零食的门店数已经超过1800家，正以平均每月新开200家门店的速度增长；好特卖也在500家门店的基础上，以每月新开50家门店的速度推进。
在部分投资人眼中，零售折扣成了最有机会出现下一个万店品牌的赛道。中信证券则估算，2022年末国内已经约有1万家零食折扣店，长远来看，这一行业的门店容量潜力为10万家。
日前，亿邦动力与零食折扣渠道商、品牌商、投资人等多个角色进行了沟通，试图通过解答以下几个关键问题，厘清这个业态在近年来快速赢得热度，并富有巨大潜力背后的深层原因：
零食折扣的市场空间究竟从何而来？
零食折扣店与品牌们的关系如何？
零食折扣模式未来的想象力在哪里？
01
“折扣店”并非新的商业模式。
有着“折扣店鼻祖”之称的ALDI超市起源于1913年的德国。当时它还是一家食品杂货铺，也就是ALDI的前身。1962年，第一家以“ALDI”名字的门店落地时，ALDI就已经明确了“折扣”的定位。资料显示，“ALDI”是取了“Albrecht”和 “Discount”的前两个字母，即“阿尔布雷希特家族经营的廉价折扣商店”的意思。
据毕马威的数据，ALDI内的商品价格比一般超市便宜20%至30%，和沃尔玛相比便宜15%至20%。明显的低价优势，使得消费者称其为“穷人超市”。
在亚洲，日本的折扣百货店唐吉诃德也已经存在了34年。唐吉诃德店内既有低价尾货商品，也售折扣类产品。唐吉诃德官方微信小程序会推出每周特价、初秋特价等活动，折扣力度在3折左右。
亿邦动力曾探店好特卖、嗨特购、零食很忙等部分门店，通过观察发现，嗨特购店内的商品价格普遍低于经销商建议零售价的一半；零食很忙店内则摆放着1.2元的矿泉水、1.9元一罐的可乐、4.5元一瓶的特仑苏等产品。好特卖在采购商品的时候，会与拼多多等进行全网比价，确保采购那一刻的价格为全网最低；而公开资料显示，赵一鸣零食的商品价格会比京东、天猫等平台低约30%，同时低于超市等渠道的50%。
嗨特购店铺中商品价签
“（我们）基本上把三级代理、二级代理都淘汰了。每一个代理商都挣钱，价格就会高，老百姓消费就贵了。”嗨特购创始人张强此前曾向亿邦动力拆解过其低价逻辑，嗨特购会直接与品牌或一级代理商按年合作，去掉中间商层层加价的机会；同时采用现金采购商品、零账期等方式，进而实现低价进货。（点击查看更多详细内容）
零食很忙也同样采取了“货到付款，零账期对接供应商”制的采购模式，为其在与供货商的合作中创造绝对议价权。
硬折扣/软折扣
“硬折扣”指通过供应链优化，减少中间环节，降低经营成本而实现的低价策略，一切低价与商品质量无关；“软折扣”销售定价低的原因是由于商品某方面有瑕疵或欠缺，如临期、尾货、过季或微瑕品等。
据了解，借助AI算法，好特卖会根据产品的历史动销速率预测未来的动销速率，还会通过门店当下的品类缺失情况等进行选品和定价，最终实现门店商品在三个星期内销售完。比如，一件商品的零售价10元，批发价6元，那么AI会将门店商品价格定在0至6元。买手方面则会与品牌方密切沟通，随时了解是否存在库存风险等，若商品处于三分之一有效期内，好特卖就会再压低采购价。
只是，为什么经典的折扣模式会在零食领域被再次应用？
一方面源于消费理念变化带来的供需关系变化，另一方面也和零食本身的消费场景特点有关。
“零食自由已经不再是部分高收入人群的需求，而是成为了老百姓的普世需求。这样变化下，传统休闲零食品牌的供给是不平衡的，甚至出现了很大冲突。”无届创新资本合伙人谭志旺认为，需求暴涨后供需关系的变化是零食折扣店能跑出来的底层逻辑。
另有连锁业态投资人则看到了零食在线下业态中的特殊性。
“电商平台无法替代线下连锁业态的原因之一，正是连锁门店能够提供特定产品和对应的购买场景，在其中最主要的品类就是食品。”他总结到，食品的非标性、即时性、需要多种场景等特点，都是它在线下渠道得以发展的重要原因。而零食原本的供应链模式，给行业留出了以用户为中心优化效率的机会。
02
“零食折扣店是以买方市场来组织货盘，不同门店的选品都可以依据‘我的受众消费群体需要什么价格、类型的商品’进行。不符合受众需求的品牌，再好也可能不合作。”有投资人向亿邦动力表示，这种组货思路是线下连锁业态保持消费者复购的独有优势。
“从品牌角度来看，流量在哪、市场就在哪。零食的消费场景在变，相当一部分客流已经从传统商超、卖场迁移到了零食店，直接感受就是零食折扣店这类渠道，在品牌的货盘占比越来越大。”入驻了零食折扣店的新消费品牌创始人如是说。
亿邦动力此前文章中提到，每天有近70万人次走进零食很忙的全国门店，巨大的客流量，给零食很忙带来了64亿的年销售额。（点击查看更多详细内容）
如上述创始人所说，零食折扣店给入驻品牌带来的生意增长逐渐显现。
盐津铺子2022年财报显示，零食很忙在其年销售总额中占比达7.31%，已经成为其第一大客户。品牌在最近一次的投资者关系活动中提到，盐津铺子已经与零食很忙、零食有鸣、赵一鸣等多家零食连锁渠道合作。今年上半年，品牌的零食连锁渠道销售占比约达17%左右。
回归到经营的具体环节上，多个品牌向亿邦动力表示，他们都非常看重折扣店在渠道成本和效率方面的优势。
“在零账期的基础上，零食折扣店们往往不收入场费、陈列费、促销费、条码费等传统渠道的常规费用，很大程度上降低了品牌和供应商的成本。”多个品牌都表示，在看好渠道之外，也在被零食折扣店与品牌的合作模式吸引。
其中有零食品牌负责人提到，与传统线下渠道相比，新型折扣店在仓储物流方面也更为直接，效率更高，商品只需要经过品牌至仓库、仓库至门店两次搬运即可，不需要通过层层代理商的转运。
在该负责人看来，虽然很多品牌当下将折扣店看作新兴渠道，但该品牌短期内还是会将折扣店与商超渠道视为同类渠道，二者起到互补作用。“对于零食品类来说，传统渠道中通常在过年和中秋时为旺季，其余时间根本没有‘抓手’。零食折扣店可以为品牌补足来自日销的持续增长。”
但也有零食品牌对入驻零食折扣店存在顾虑。
“我们对于折扣店，尤其是带有‘临期’标签的折扣店渠道比较谨慎。如果品牌长期存在偏尾货类的渠道，代理商的信心可能被‘摧残’，他们会认为产品的动销有问题。同时，也不利于投资方和行业对品牌的判断。”某新消费零食品牌负责人如是说。
还有成立不久的咖啡品牌告诉亿邦动力，受制于产能问题，品牌刚刚布局线下渠道，对于进入零食折扣店的需求是位于入驻商超等传统渠道之后的。“折扣店的价格会相对较低，可能会影响我们线下市场的初期运转。”该品牌渠道负责人表示，在品牌入驻折扣店前，除了门店的动销、费用模式、销量等基础条件外，还会特别关注门店周围的业态和人群定位，以及门店系统能否与品牌的线上渠道同频共振等，目前综合下来符合条件的渠道还不多。
实际上，对于折扣渠道和正价渠道在定价方面可能存在的矛盾问题，有头部零食品牌已经找到了解决办法。
接近某零食头部品牌的行业人士向亿邦动力表示，品牌与零食折扣店合作的形式是，由品牌定制更符合折扣店价格要求的商品，避免折扣渠道与其他渠道出现明显的价格冲突。
“品牌方本身会降低对定制商品的盈利预期，通过折扣店终端价格倒推要提供哪种规格、多少成本的商品，再进行生产。”据介绍，虽然品牌向零食折扣店渠道提供较低供价，但并不意味着“不赚钱”。这种情况下的盈利目标，会调整为保证工厂的正常运转的情况下，品牌也能拿到“薄利”。
“相当于，折扣店是一种将制造业和零售业联通的模型。”在部分品牌和相关投资人看来，供货商与折扣店共研商品，并且找到适合的方式完成销售的过程，会使二者的联系更加紧密和高效。
张宁曾表示，好特卖除了可以分解品牌的库存压力，还可以帮助品牌减少产能压力，甚至为部分创新产品提供渠道。例如乐事从上游收购土豆后，供足原本薯片产品所需的原料外，还有土豆剩余，这时乐事会用剩余的土豆来生产与好特卖联名的薯片，以此消耗产能剩余。
此外，对于一些创新产品，张宁发现，在传统渠道中，消费者会更愿意买重复复购认同的产品。而在好特卖中，消费者会抱有猎奇心态，试错成本则相对更低，更愿意尝试各种各样的零食、古怪口味的饮料，或是部分大品牌跨品类推出的新产品等。这意味着，折扣店可能是很好的测款渠道。
03
“零食折扣店所提供的极致性价比商品，看似降价，其实满足了一部分用户的‘消费升级’需求，让原本买白牌零食的用户，向品牌层面转变了。”有零食品牌创始人指出，不论从挖掘到人群红利，还是创造新的消费场景的角度看，零食折扣店都是在为零食行业创造增量。
有便利店相关负责人坦言，“场景红利”在当下对于线下渠道的确重要，这也是为什么大家都在尝试新型终端。而零食折扣店已经通过商品摆放、动线等方面的设计，创造出了不同于传统渠道高效选购，让消费者可以“边逛边买”，激发部分冲动消费的新体验空间。
如在好特卖，门店动线的前半段一般是低价商品，后半段商品相对贵一些；食品类商品会按先咸后甜的顺序摆放等。这些迎合消费心理的安排，给好特卖带来了7至10样商品的连带率，约20分钟的平均停留时长。（点击查看更多详细内容）
另一边，零食很忙则专门设有“陈列部”来研究设计产品摆放，如每一排摆放的合理商品数量，商品需要横向还是竖向陈列，如何压实等细节。如在瓜子的摆放上，零食很忙就希望呈现出很饱满，很想去抓的感觉。
“消费者在零食折扣店一般都是提个篮子，边逛边买，每样产品的价格都不高，所以整个过程中很容易冲动消费，或是尝试新品，那就有可能会买我的商品。”品牌也会因此更加认可折扣渠道可能为自己带来的机会。
“零食折扣店其实很像’拼多多‘，在传统平台的盘踞之下，用新的消费模式赢得了用户，同时把价格打了下来。它的出现为行业找到了新的用户，新的市场，带来了新的增量。”有行业人士如是总结道。
无届创新资本合伙人谭志旺甚至判断，零食量贩店是国内零售目前最主流的机会。通过走访调研，他看到了零食量贩店业态具有大规模下沉、跨区域布局的机会，以及将供应链链条压缩到最极致后，成为行业更大“价格杀手”的机会。
以开出3000家门店的零食很忙为例，零食很忙的店铺已经分为了社区型、商业区型、学区厂区型、乡镇店4类，从门店类型就可以感知到其下沉能力。
某折扣店创始人在启承资本的《启承圆桌》栏目中提到，他发现，由于抖音、快手等平台为消费者拉齐了产品信息差，下沉市场的消费者实际上对品牌是有了解的，只是面临着附近没有更好的渠道，当地供给不足且价格较高的问题。而多乐囤等折扣店加高开店密度、铺设下沉市场之后，正可以解决近场消费的供给问题，从而将线上的用户诉求，直接拉到线下门店，“我们在下沉市场的占有率会比成熟市场更大。”
下沉市场中本身存在的消费需求和零食折扣店的下沉能力，让整个行业看到了新的万店机会。“零食折扣连锁业态能够容纳二三十万家门店，当下整个行业才开了不到两万家，市场开掘潜力是压倒性的。”谭志旺直言，未来三年内，零食量贩店有望出现超10家万店品牌。
当下，已经有品牌通过战略投资或控股来形成更大地域范围的势能。8月上旬，零食很忙宣布战略投资同为零食量贩品牌的恰货铺子，在巩固优势区域的同时一起开发全国市场。
几乎同时，量贩零食品牌“爱零食”也宣布正式控股成都本地连锁零食品牌“恐龙和泰迪”。亿邦动力此前文章提到，这次控股之后，爱零食在四川省以超350家门店，成为当地第二大量贩零食品牌。
未来，零食折扣店的想象力或许要向上游制造端去寻找。启承资本创始合伙人张鑫钊曾表示，在零售中实现“供应链与渠道共舞”是未来最大的机会。
一位创始人也明确指出，他们必然会向制造型零售商方向发展。他认为，渠道方若想将“为顾客省钱”做到极致，那就需要“逼迫”自身与工厂联合做尝试，同时要提供比市面上还要优质的解决方案。
“现在98%的零食量贩品牌是阿里模式，‘京东式‘的直营颠覆者还没有出现。”爱零食创始人唐光亮表示，未来直营模式的品牌将对加盟模式品牌带来冲击。或许那时，零食折扣店会迎来第一波真正的格局变化。
END
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